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摘要：网上销售是网络营销的基本职能之一，大多数企业的网络营销通常处于信息传递的层面，这主要与在线销售环境不成熟有很大关系。随着网络环境的进一步发展，不仅上网用户数量和企业网站数量持续快速增长，而且各种相关的网上销售服务日益完善…… 关键字：网上销售   网络营销   互联网一．      网上销售的特点网上销售作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比，具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网上销售更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为中小企业创造了一个良好的发展空间。网上销售同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。随着人们生活水平的提高以及相应的生活方式和消费方式的改变，网络以其方便快捷等优势正不断进入人们的生活，而与此同步的网络营销正在逐步发展过程中，它正渐渐进入大多数人的视线并被加以实践与应用。二．      我国网上销售的现状在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据国家信息中心有关统计数字表明，我国已有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%。金融行业为11%，其他行业为32%。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。日前发布的《中国消费者购买方式研究》调查显示，我国城市居民中，43％至少一次使用过无店铺销售方式，而在所有的无店铺销售方式中，网上购物发展速度最快，自2000年以后每年增幅在67％以上。据不完全统计，2005年我国电子商务交易额达7400亿元，比上年增长50％；网上购物用户数量达2200万户，比上年增长600万户。网络营销在目前的中国已经进入了高速发展的阶段。网上商店的快速成长集中体现了网上销售方式的前景。淘宝网2005年全年累计总成交额达到80.2亿人民币，和2004年同期相比，成交额增长率超过700％，仅淘宝一家网站的成交额就超过了业内对2005年中国C to C（Customer To Customer）市场总额约为62.5亿元的预测。据此形势，不难看出网络营销的广阔发展空间以及广阔的前景。它正以一种不可替代的消费方式被越来越多的人接受，已经成为新的消费潮流。在众多的网络营销使用人群中，在年龄分层上也呈现不同的层次性，以青年人群居多，而其中女性人群使用人数更为突出，这在客观上也反映了人们需求层次已经从最初的对生理的需要发展成为对自我实现的追求。在线支付方面同样获得了快速的发展，从提供在线支付平台服务的服务商数量变化和市场策略方面也可以得到反映：2004年出现了越来越多的在线支付平台，而老牌的在线支付平台服务商也加大了市场推广的力度，这也在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。三．      制约我国企业网上销售的瓶颈（一）缺乏健全的信用机制。　　不健全的市场信用机制是阻碍我国电子商务发展的瓶颈。网上交易双方在进行每一笔交易的时候，都要鉴别对方是否是可信的。在美国，已经形成了一个完整的框架体系，他们设计了一整套调查和评估消费者个人信用的指标，包括可靠性、信用等级、偿付能力、人品以及一般信誉。由于信用机制基础牢固，持卡人可以通过信用卡消费，风险小而且方便快捷。他们以银行为商品交易的核心，和买卖双方建立起一种三角形的稳定关系，以相互制约和相互监督的形式，把交易建立在以信用、担保为基础的平台之上。就目前而言，我国无论是企业还是个人，还未普遍建立完善的信用体系，也没有统一的信用认证机构，现金交易还占主导地位。（二）网上支付渠道不畅　　电子支付是解决电子商务的关键环节，也是电子商务最终得以实现的关键，任何一笔交易最终都要归结到资金的支付与结算上来。实现网上支付是电子商务成功运转的一个重要环节，发展电子商务如果没有相应的网上支付手段，就会大大降低电子商务交易的效率。虽然近年来，我国网上银行发展较快，一些商业银行纷纷建立了网上银行，提供网上支付业务，但其业务仅限于电子银行业务的初级阶段，并且限制条件多、确认时间长、效率低下。我国各专业银行网络选用的通信平台不统一，目前全国还没有统一的网上支付清算体系，无法实现各银行的联网通用和跨行支付，并且缺乏适合网上交易使用的支付工具，这些都限制了我国电子商务的发展。从我国电子商务的实际情况看，大部分电子交易都是通过传统的支付方式，如货到付款、通过邮局汇款、通过传统的银行转帐等方式进行贷款的支付与结算。可以说，至今我国尚没有真正解决电子交易的网上支付问题。（三）亟须制定的法律法规　　电子商务是一个全新的领域，是在虚拟社区中进行的商务活动，具有不同于传统商务活动的特殊性。相对于电子商务的发展，其立法相对滞后。如《票据法》不承认经过数字签章的非纸质电子票据的支付和结算方式，《经济合同法》不承认电子合同的有效性，在线交易当事人权利义务的认定用现行法律是难以适用的等等。而我国发展电子商务的有关政策不够明朗，尤其是专门用于保障企业电子商务发展的相应的法律法规尚不健全，特别是电子支付安全、隐私权保护、电子签名、商业合同认证、纠纷调解、网上打假等问题的解决还缺乏相应的游戏规则和制度参照坐标。因此，完善相关的法律、法规及税收政策已成为当务之急。（四）缺乏专业化的物流管理。　　一个完整的电子商务应该是信息流、资金流、物流三位一体的商贸活动。完整的物流系统则由采购、仓储、分拣和配送四部分组成。物流是电子商务运作过程的重要组成部分，它在电子商务中起着重要的作用，在任何一笔交易中，如果没有物流，信息流和资金流也就不可能真正实现。高效率的物流配送是不可缺少的，网上交易离不开网下配送活动的支撑。随着电子商务快速的发展，对物流配送的要求也越来越高，而我国物流却出现明显的滞后，即我国现有物流已无法满足电子商务快速配送的要求。由于投资额的庞大，一个商务网站建立一个遍布全国的配送中心是难以想象的，在国外，电子商务运营商一般将整个物流全部委托给第三方专业物流公司来管理。在我国，尽管有邮政速递和一些快递公司，但他们只能完成物流系统中的一项——配送服务，而且费用较高，时间长，渠道不畅，根本无法满足电子商务物流配送高效率、低成本的要求，从而严重制约我国电子商务的快速发展。四．改善我国企业网上支付的策略（一）质量和品牌是发展基础众所周知，产品的质量是一家企业立足市场的根本，而企业信誉是企业长远发展的基础，在网络营销这个近似“虚拟”的市场里，对于企业产品质量和商誉更是有着苛刻的要求。顾客通过网络营销进行交易后，最担心的往往是自己购买的商品与企业宣传的严重不符。而这种情况的后果便是客户的直接流失，甚至是客户对网络营销这种方式的不信任，造成整个行业的损失。但是高质量的商品却可以让客户感到物有所值，使企业赢的顾客的好感与信任，并且该客户的现身效果也可以潜在影响他周围人们的购买欲望。一方面，这些人群又是企业的潜在客户，根据梅卡菲（Bob Metcafe’s saw）网络逻辑的第一条关键定律：网络的价值总和等于网络参与成员数目的平方。也就是说，加入一些新成员可以显著增加所有成员的价值。在网络营销中，这种价值的直接体现便是企业的价值增加；另一方面，该客户口碑似的宣传，也会在一定范围内树立企业的品牌。同时，一个优秀品牌的建立，又会起到良好的宣传作用，体现客户的身份地位，吸引更多客户，为企业创造更大利益。“质量=品牌，品牌创造效益”市场的规律表明的便是这个意思。因而，努力提高产品质量，树立企业的品牌效应，是企业力图生存发展的最根本的基础。经过市场调查证明，良好的信誉具有以下效果：1.是招徕顾客的吸铁石；2.具有良好信誉的产品在市场上可以增值；3.吸引优秀人才为企业工作；4.对于可能的竞争具有遏制效果；5.从长远来说，给企业带来良好的资金业绩。信誉对于企业的生存和发展至关重要。企业有着良好的信誉，那么它就会更容易开拓业务，推出新产品，寻求合作伙伴，得到社会各界的支持。良好的企业信誉对开展网络营销的企业来说也至关重要，良好信誉是开展网络营销的基础。若缺乏信誉，企业存在着信誉危机。网络营销将难以实行，消费者就对企业不信任从而对企业宣传的产品也不信任，进而也不会购买企业产品。淘宝网的成功就是因为淘宝有良好的信誉做保障，消费者在淘宝网上能放心购买自己需要的物品，从而不断促进其步入良性发展道路。因此，要开展网络营销，就需辅以企业良好的信誉。（二）加速基础设施建设　　我国的电子商务尚处于发展阶段，电子商务框架还未完善，要搞好发展电子商务所必需的基础设施建设，当前尤其要改善上网条件。消费者上网购物为的就是方便、快捷，如果上网速度很慢且费用很高，那么消费者很可能因上网条件的约束而放弃上网，因此，改善上网条件就是要提高上网速度和降低上网费用。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2006年1月17日发布的第17次《中国互联网发展状况统计报告》目前我国仍有41.6%的上网计算机是通过拨号上网的，其上网速度较之宽带上网要慢很多，影响了消费者上网的效率和次数。而上网用户不使用宽带上网的原因则是因为没有条件（包括居住地无法连上宽带网）和初装费太高。要促进电子商务的发展，首先应采取多种融资渠道和优惠政策，进一步加快信息基础设施建设的步伐；其次，更要有效地利用现有的网络资源，打破行业分割管理体制，提高资源效益，有计划、有步骤地推进电子商务发展；再次，要改革现行收费制度，把过高的收费降下来，提高我国社会公众对电子商务的接受水平，这是促进我国电子商务发展的重要条件。（三）建立个人与企业的信用制度　　信用是市场经济的基础。网上支付结算首先要解决电子商务活动中的信用问题，尽快建立个人与企业的信用制度。由政府牵头，各商业银行、中介机构和社会各界积极参与和响应，提倡实名交易、诚信交易，并借鉴发达国家经验，建立一套适合中国国情的信用体系，如个人与企业信用实行计算机联网查询系统，并由此建立起整个社会范围内的以信用制度为基础的交易、信贷和结算体系。这是市场经济条件下开展经济活动和商品流通活动的基础，也是开展网上结算最基本的制度前提。（四）尽快建立我国统一的网上支付清算体系，解决好网上支付问题。　　网上支付是发展我国电子商务的重要环节。就目前而言，实现网上支付必须要建立一个全国统一的网上支付清算体系。网上支付清算体系应属于中国国家现代化支付系统的重要组成部分。建立我国统一的网上支付清算体系应主要着重做好以下两方面的工作：一是由中央银行牵头组建全国统一的网上支付资金清算中心，主要承担跨行之间的网上支付信息交换和网上支付资金清算的职能；二是建立全国统一的支付网关和安全认证中心，而且要统一制定一套规范标准，确保硬件和软件、客户应用技术和系统以及网络通信协议的兼容性，以保证与国际接轨。（五）加强立法工作、制定EDI标准体系。　　新的贸易环境需要新的贸易规则。传统的贸易法律、法规是基于有纸贸易的，而在电子商务条件下，只有建立适应于电子环境下的新法规、政策条例，才能使电子商务在法制轨道上健康有序地发展。为此，我国的电子商务立法应尽快行动起来，以融入世界电子商务浪潮。从目前我国的实际情况看，主要是及早制定与电子商务活动相关的法律法规，使电子商务行为能够有法可依、违法必究。此外，制定符合国际惯例的EDI标准体系也很重要，尤其是不同行业的电子商务报文标准应尽量一致，将来接口串联的时候互相兼容，这样才能避免大量人力物力的浪费，同时提高电子商务的效率，为推动我国电子商务的良性发展提供有利的外部环境和法律保障。（六）加快我国物流建设，建立完善的现代物流配送体系。　　我国物流业现状的改变不可能一蹴而就，它需要单个运输行业不断自我完善，需要建立物流系统的标准化体系，更需要在国家统一规划和宏观指导下，采取第三方物流模式，建立一批多功能、高层次、集散能力强、辐射范围广的大型社会化综合物流中心，并以此为依托，构建我国物流配送网络体系。同时，还应改善现有配送渠道和技术，实现科学化和信息化管理，加快物流配送的现代化进程，使之为电子商务所用，促进我国电子商务的快速发展。 小结参考文献精确行动 宝利嘉顾问 中国社会科学出版社 2003年08月市场营销的伟大转变   史丹 瑞普 （Stan Rapp） 汤姆 柯林斯（Tom Collins）企业营销渠道的新突破 曾伟球   改革与战略 2005 03 目前我国电子商务所面临的问题和对策2006-11-27 　CNET中国•PChome.net