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网络营销时代的CRM

从20世纪的90年代开始，互联网的飞速发展促使了网络使用技术的指数化增长，“网络营销”随之诞生。随着时间的推移，经济的发展，网络营销已经越来越多的被应用于企业的经营中。与此同时，客户关系管理也已成为当今企业管理的一个重点。如此看来，将现代的营销技术应用于现代的企业管理，即将网络营销与CRM结合已成为企业发展不可逆转的选择。

一、两者结合的必要性

（一） 网络营销与CRM的定义

网络营销（e－marketing）是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动如网络调研、网络新产品的开发、分销、促销、服务等的总称。广义的网络营销是企业利用一切计算机网络包括Internet、国际互联网、Intranet 企业内部网、以及EDI行业系统专线网进行的营销活动。狭义的网络营销就是专指国际互联网营销。

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），即客户之间关系的新型管理机制，是指通过客户细分、以及应用先进的技术系统，进而针对性地配置企业资源来满足客户需求，实现企业利润、客户满意度和忠诚度的最大化，主要应用于企业市场营销、销售、服务和技术支持等企业外部资源整合领域。客户关系管理既是一种概念也是一种管理软件和技术。

（二）网络营销与CRM结合的必要性

在网络营销时代，企业面临的更多的客户，更多的商品，更多的竞争者和更短的反应时间，从而想去及时地了解和掌握客户的行为进而满足客户的需求变得异常困难而21世纪是个科技高速发展的时代，随着网络不断普及，网络技术的不断成熟，网络营销必将成为企业营销的主旋律。网络营销时代的企业面临的市场已经不是的一个地区，一个省，一个区域，而是具有全球性的统一大市场。全球范围的顾客各有其特点，企业要满足不同地区客户的需求就必须利用其网络营销做好客户关系的管理。可以说，谁能够充分发挥网络营销在客户关系管理上的作用，做好了客户关系管理，谁就能抓住21世纪企业管理的脉搏，也就相应地拥有了与竞争者竞争的优势。具体的必要性体现在：

1、企业抢占市场，取得竞争优势的需要

每一个客户都是企业的一个不可忽略的细分市场，每个客户的需求都是有所异同，而企业的使命就是不断满足消费者的需求。已经掌握网络营销技术的企业在与自己同质性很高的企业竞争中若想获得优势，就需要进行系统的CRM以建立独特优势。

2、企业的利润诉求

企业的产品是以面向客户需求为中心的，根据帕累托80/20法则，企业80％的利润来源与企业20％的客户，所以，针对那20％的大客户做好营销工作尤为重要，他们才是企业主利润源。为此，需要建立CRM系统，了解这20％的客户的个性化需求，让企业利润不断增长。

3、客户自身特点的要求

随着生活水平的提高，人们已越来越多地追求更高层次的需求。根据马斯洛需求层次理论，人们的追求已经步向对社会需要与自我实现的需要的满足，所以在需求方面日益突出个性化，对企业来说，掌握客户信息与个性化需求成为必然选择。

（三）结合的意义

网络营销方式是适应网络发展的需要而产生的新型营销方式，它能以最快最准确的方式获取客户信息，并能将产品说明、促销、销售、广告、公共关系、客户服务等各种活动整和在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到直销所追求的最大效益。而CRM则可对网络营销方式获取的客户信息加以整和，形成一定的系统从而有针对性的开展营销工作。

1、对于企业

（1）生产方面：可根据CRM掌握的客户信息制定生产计划，生产出满足客户个性化诉求的消费品，可以节约企业资源，给库存的控制管理与供应链管理带来了方便。

（2）销售方面：可根据客户需求制定营销计划，开展一对一营销。同样也节约了时间成本，企业可以把时间放在搞好客户关系与售后服务上。在客观方面降低了企业运营成本，给企业带来更大的利润空间。

（3）整体优势：能在竞争中与同质性企业相抗衡，取得竞争优势，企业也能维持好带来80％利润来源的20％的重点客户，对发展壮大企业意义重大。

2、对于客户

客户不仅可以买到能实现自身更高层次需要的满足的产品，也能相应地享受更好的服务，达到个性化与自身诉求的满足

二、对现状的分析与思考

（一）现状

网络营销方式已成为企业开展营销工作的必然选择，而CRM也已是当今企业管理的一个重点，两者结合将势在必行。针对我国来说，由于网络营销的发展尚处于起步性发展阶段，并未发展成熟也未成为主流，传统的销售方式仍占很大比重，而对客户关系更缺乏相应的有效管理，真正做到两者结合甚少，实行上也有一定的难度。

（二）原因分析

1、信息化建设不健全

    信息化建设并没有得到充分的发展，还存在一些未能克服的困难，无健全的信息安全通道，一些安全问题并不能有效避免，致使客户对网络未形成一定依赖性且不愿轻易公开个人信息，导致企业难以掌握到及时有效的信息，阻碍了信息通道的失真与切实的开展。  

2、网络技术发展不够充分

    网络上面还存在一定的危及网游者利益的问题，网络技术的发展还未到每个人都能了解熟识的境地，威胁网络安全的因素也一时无法根除，网络营销的开展也遇到了挫折。

3、企业缺乏相应的意识

    尚有众多企业并未意识到网络营销方式所能带来的切实利益，也并未注重对客户关系的系统化和专门化管理，导致了客户信息的大量丢失，真正做到网络营销与CRM的结合更是当前面临的一个难题。

4、传统观念的制约

    从消费者角度来说，他们也并未完全接受网络营销这一销售方式，因而对于自己的信息也不愿轻易公开，获得客户信息资源相应也就面临挑战。

（三）对策与思考

    加强对网络知识的宣传力度，使之具有大众化，积极宣传网络营销方式，让人们从传统的消费观念中解放出来，有保留性地公开个人对产品方面需求信息，克服思想上的保守状态。眼见为实的消费观念并不适应网络时代信息化的诉求。

三、如何实现网络营销与CRM的结合

（一）成功范例

Amazon（亚马逊）网上书店。亚马逊的经营是通过网络来实现的，并在网络技术的支持下进行客户关系管理。第一，消费者注册登陆，建立起消费者数据库的雏形；不断添加信息，使数据库日益完善，完成客户关系管理触发中心的工作。第二，设置搜索引擎，既方便用户进行搜索，引导用户进行选购，又通过消费者搜索的信息掌握消费者的消费趋势和需求动向。第三，设立用户反馈服务和读者论坛，通过与客户的交流获得关于客户的信息，从而完成关于客户信息的挖掘工作。通过此方式亚马逊立足与网络时代并不断取得长足的发展。

（二）具体方式

1、建立客户信息数据库系统

     客户信息数据库系统是开展CRM的必须，管理客户信息就必须将掌握的客户信息储存并不断维护更新，而数据库系统真是应此需求的必然选择。从网络上获得大量客户信息后进行分来整理形成企业宝贵资源。

2、开展行之有效的关系营销（B to B、B to C 两种模式）

    关系营销可以根据数据库系统所拥有的客户的一切信息进行，针对不同层次与不同的需求状态与诉求的客户分别进行营销，满足他们的不同需求，进而培养企业的忠诚客户群。对于企业对客户（B to C）的模式来说大有裨益，对企业与企业（B to B）利益的衡量也有不可忽视的积极作用。

3、联系企业资源计划（ERP）

    企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）是将企业所有的资源进行整和集成管理，简单地说是企业的三大流——物流、资金流、信息流进行去全面一体化管理的管理信息系统。其中物流管理中的分销管理中对客户信息管理和服务的功能，能建立一个客户信息档案，并对其进行分类管理，进而对其进行针对性的客户服务，以达到最高效率地保留老客户，争取新客户。ERP与CRM软件的结合必将大大增加企业的效益。

四、看法与设想

      一个企业要做好客户关系管理，并长期保持着这种竞争优势，根本要求就是要建立起企业与客户之间的“学习关系”，其核心就是要通过客户与企业间的不断接触，搜集客户意见、要求和建议，并通过挖掘分析，给客户提供完善的个性化服务。企业可以借鉴成功地将网络营销与CRM有效结合的企业的具体做法，在根据企业具体具体运作模式的基础上有所创新，真正利用好网络资源获取客户信息，加强客户的系统化管理，更好地满足客户需求，进而更好地帮助企业发展，紧跟网络时代发展的步伐，最终能让企业屹立于市场浪头。